Il 2011 segna una svolta nel mercato italiano dei biscotti, con l’ingresso di Griesson - de Beukelaer (GdB), colosso europeo del settore dolciario con radici ben piantate in Germania e un’attività ultracentenaria, nella quale si fondono le vicende di due storiche aziende: la belga De Beukelaer, fondata nel 1870, e la tedesca Griesson, nata nel 1924. Le due società si sono fuse nel 1999 in un Gruppo dapprima partecipato da BSN Danone e divenuto al 100% indipendente nel 2007.

L’obiettivo dell’operazione è arricchire i più per formanti segmenti della pasticceria industrial con un nuovo marchio – DeBeukelaer – di biscotti pensati per ilmercato e i consumatori italiani: ottimi prodotti ideali in ogni momento della giornata e con un posizionamento decisamente competitivo. Per analizzare questo ambizioso progetto, vale la pena di soffermarsi biensulla società che ne è protagonista.

Un solido protagonista
GdB è uno die maggiori produttori europei, leader indiscusso in Germania con un ventaglio di brand protagonisti nei segmenti più importanti della biscotteria e pasticceria, cookies e soft cakes. Il Gruppo, che lo scorso anno ha fatturato 477 milioni di euro, con una produzione pari a 150.000 tonnellate e oltre 2.100 dipendenti, si avvale di cinque stabilimenti produttivi in Germania, cui si affianca il polo logistico di Coblenza, aperto nel 2004 e dotato di un’area di deposito per 40.000 posti pallet. Provvisto delle certificazioni di qualità più significative, quali BRC (British Retail Consortium), IFS (International Food Standards), ES (Ethical Standards), GdB fa non solo della qualità e sicurezza, ma anche del know-how tecnologico all’avanguardia per i propristabilimenti, un vero fiore all’occhiello. Basti pensare ai circa 30 milioni di euro investiti, nell’ultimo biennio, su questo fronte.

Il Gruppo tedesco ha visto crescere la propria presenza anche sui mercati internazionali. Oggi sviluppa più del 40% del fatturato all’estero ed è presente in oltre 40 paesi: tra i più importanti, vanno annoverati Francia, Austria, Italia (con il marchio Griesson, importato da Bergi spa, distributor all’ingrosso di prodotti dolciari), Stati Uniti, Belgio, Gran Bretagna, Spagna, Portogallo, Paesi Bassi e Svizzera. Si tratta di un business non da poco,nel quale tuttavia la marca privata fa la parte del leone, rappresentando il 90% della quota export.

Nel 2010, GdB ha ricevuto i diritti internazionali per il marchio DeBeukelaer in 29 paesi europei. Da qui è nato, con l’obiettivo di incrementare le esportazioni, rafforzando nel loro ambito il peso dei marchi propri, il progetto di internazionalizzazione che vede coinvolta l’Italia.

Posizionamento e gamma vincenti
Come accennato sopra, per la verità il Gruppo è da tempo presente nel nostro paese con Griesson, leader in Germania: un ampio assortimento di pasticceria di primo prezzo, destinata a ipermercati e discount. Un brand che in Italia vale da solo 20 milioni di fatturato e il 2% del mercato. L’arrivo di DeBeukelaer, in passato distribuito solo in Germania e Austria, rappresenta un chiaro salto di qualità e la volontà di presidiare il mercato Italiano con un progetto strutturato e una presenza più diretta.

Il posizionamento
DeB si propone in Italia come un brand di grande tradizione, con 140 anni di esperienza nell’arte pasticciera, ma nel contempo innovativo e dinamico, capace di intercettare i gusti dei consumatori e, in ogni caso, sinonimo di buona qualità e ottime materie prime. L’elemento distintivo di DeBeukelaer è esplicitato dal pay-off “il piacere dei biscotti”: questo significa prodotti buoni, perfetti per le più svariate occasioni di consumo e per tutta la famiglia: uno sfizio “easy”, una gratificazione quotidiana, sempre all’insegna di bontà e convenienza.

L’assortimento
Per il mercato italiano è stata “costruita” una gamma ad hoc, sulla base di una puntuale analisi dei segmenti più performanti, che ha evidenziato tre aree dai notevoli trend di crescita: cookies, snack farciti e “golosità”. Per fare solo un esempio, i cookies lo scorso anno valevano 3,7 milioni di euro, contro 1,1 milioni del 2009 (fonte Nielsen). Così, sulla scorta di panel test e focus group sulle ricette e sui packaging, anch’essi studiati appositamente per il mercato italiano, la società ha messo a punto una linea di prodotti che soddisfa i diversi target e copre tutta la giornata: colazione/ merenda, snack e golosità. A unirli in una sorta di “fil-rouge” è proprio il marchio DeBeukelaer: una nuova, ghiotta alternative in un mercato un po’ ingessato”.

Focus sui prodotti
GdB porta in Italia alcuni best seller. Nel segment “giovan i / snack ”spiccano “Merlino” – delizioso doppio biscotto con un magico ripieno di crema morbida e delicata proposto in rotolo e in versione Pocket con tre confezioni da due biscotti ciascuna – e “Giocolieri”, fragrante biscotto ricoperto con cioccolato al latte, in pratici pack contenenti dieci confezioni monoporzione da 2 biscotti ciascuna.

In area “merenda”, un posto d’onore va a “Crazy Cookies”, i cookies American style in due varianti, al cioccolato e all’avena bio. In tema di “golosità”, DeB propone “Rondino”, praline fragranti e delicate con nocciole levantine intere e crema finissima di nocciola, avvolte in un delicate cioccolato al latte – un successo in Germania, una sicura sorpresa in Italia – e le Gioie, biscotti in fragranti bastoncini ricoperti di delicato cioccolato.

Pronti a “conquistare” il mercato italiano
Insomma, DeBeukelaer è pronto a conquistare la fiducia dei retailer – che saranno riforniti sempre attraverso il servizio logistico del partner Bergi spa – e a soddisfare i gusti dei consumatori. Per il punti di vendita, la società è disponibile a studiare soluzioni personalizzate di space allocation e ha già approntato espositori impattanti conmateriali POP attraenti per favorire l’acquisto di impulso e stand di degustazione con tutti I prodotti per la merenda DeB. Sono anche allo studio attività di sampling all’interno dei punti di vendita e nelle gallerie die centri commerciali: l’obiettivo è far conoscere I prodotti della “new entry” della biscotteria e pasticceria industriale.

Accanto alla gdo, GdB punta ad altri canali molto potenziali. A cominciare dalle aree di servizio lungo le autostrade e dal vending: due sbocchi perfettamente coerenti con la tipologia dei prodotti DeBeukelaer. Infine, sarà prestissimo online il sito internet www.debeukelaer.it, con informazioni complete sul brand e sull’assortimento dedicate ai consumatori e un’area riservata ai retailer.

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